Pink is the new black – homodea Pink Friday Promotion

Unseren Kunden homodea betreut unser Perfomance Team bereits seit längerem. Die größte Life Coaching Plattform im deutschsprachigen Raum bietet ihren Mitgliedern, aber auch Gästen ein umfangreiches Angebot an Kursen zu Lebensführung, Spiritualität und Meditation.

Für Black Friday 2020 sollte erstmals eine Promotion-Aktion geplant werden, um den User:innen nicht nur Premium Kurse zum vergünstigten Preis anzubieten, sondern auch das Abonnement. Die limitierten Angebote sollten drei Tage lang auf verschiedenen Channels Anreize schaffen und gingen anschließend vier Tage in den Sale.

Um sich von anderen Werbetreibenden optisch abzuheben, wurden statt der üblichen schwarzen Assets auf die Farben des Kundenlogos zurückgegriffen – so wurde kurzerhand aus Black Friday ein Pink Friday!

Anreize für die Sales-Phase schaffen

Um das volle Potential der Black Friday Kampagne auszuschöpfen, erstellen wir vorab ein Website Performance Audit und starteten bereits einige Tage vor Black Friday die Kampagnen der Teasing-Phase. Darin wurden die kommenden Discounts sowie deren Limitierung hervorgehoben. Die User:innen (Cold Traffic, Value Based Lookalikes, Remarketing und Engagement Audiences) wurden auf eine spezielle Landing Page, auf der wir nur das Datum des Verkaufs und einige wenige Produkte kommunizierten, weitergeleitet. Die gesamte Liste an vergünstigten Kursen erhielten die User:innen nur dann, wenn sie sich für den Black Friday Alert anmeldeten.

So konnten zusätzlich Mailadressen generiert werden und die User:innen traten nach einem Double Opt-in in einen automatisierten E-Mail-Fluss, der so konzipiert war, dass über den Zeitraum der Kampagne vier Mails an jene Adressen verschickt wurden (Begrüßung & Liste der Produkte mit Discount, Verkaufsstart-Alarm, Nachricht vom CEO Veit Lindau und eine Erinnerung, sofern man noch nicht zugeschlagen hatte).

In der ersten Phase wurden rund 30% des verfügbaren Mediabudget eingesetzt. Die Verteilung auf die Kanäle erfolgte dabei folgendermaßen: Social Media Marketing 30%, GDN 30%, YT&GMAIL 30% und Google Search Ads 10%.

Für die Befüllung des Top Funnels wurden Google Display Network-Kampagnen, optimiert für Website-Traffic, verwendet. Hier haben wir eine Mischung aus Affinity Audiences, In-Market-Segmenten und Similar Audiences auf Basis der vorherigen Conversion-Daten eingesetzt.

Auf YouTube haben wir interessenbasierte Zielgruppen über eine „TrueView for Action“-Kampagne mit drei verschiedenen Assets angesprochen und über Lead Ad Form Extensions direkt Anmeldungen für den Pink Friday Alert gesammelt.

Der gesamte Landing Page-Traffic und die aktivsten Zielgruppen aus der TrueView-Kampagne wurden mit einer Bumper-Kampagne und einer Gmail Expandable-Kampagne erneut angesprochen, um die Aufmerksamkeit für das bevorstehende Event zu verstärken.

Durch Google-Suchkampagnen, die für Impression Share und Bid Modifiers optimiert und die zu allen Remarketing-Zielgruppen hinzugefügt wurden, stellten wir sicher, dass wir bei allen relevanten Suchanfragen ganz oben gerankt wurden.

Auf Facebook und Instagram liefen zwei Kampagnen mit dem Ziel möglichst viele Sign-ups für den Pink Friday Alert zu erhalten (=Conversion). Die Ads wurden an interessensbasierte Audiences in der DACH-Region (ca. 5 Mio. Personen) sowie Value Based Remarketing und reine Remarketing Audiences  (1%-2% DACH) ausgespielt.

Die Assets bestanden aus einem Mix acht dynamischer Creatives, zwei Video Trailern und zehn verschiedenen Textalternativen.

Mit Hilfe einer Facebook Lead-Ad Kampagne wurden Sign-ups für den Alert gesammelt.

Bereits in der Teasing-Phase konnten sehr gute Ergebnisse verzeichnet werden. Die Kampagnen führten zu 27% Conversion Rate für den Sign-up zum Alert, was zu rund 5000 Anmeldungen (Mail-Adressen) führte.

Später bestätigte sich, dass diese Strategie wie geplant funktionierte, da die Hauptkampagnen, die in der Teasing-Phase verwendet wurden, in der Sale-Phase auf einen ROAS von über 40 sprangen (7-Tage-Attributions-Fenster) – ein Zeichen dafür, dass die in der ersten Phase angesprochenen Unser:innen zurückkamen, um zu kaufen, als der Sale begann.

Der Pink Friday Sale schreibt schwarze Zahlen

Alle Kampagnen und Anzeigen wurden von Anfang an so konzipiert, dass sie mit minimaler Modifikation an die Sales-Phase angepasst werden konnten. Aus diesem Grund entschieden wir uns dafür, für alle Kampagnen ein Tagesbudget einzuplanen und dieses während der Kampagnenlaufzeit anzupassen.

Der Großteil des Mediabudget – nämlich 70% – wurde in dieser Phase ausgegeben. Budgetärer Fokus lag dabei mit 60% auf Facebook/Instagram, gefolgt von GDN mit 20%. Youtube, Gmail als auch Google Search Kampagnen erhielten 10%.

Google Display, Youtube und Google Search Kampagnen wurden in eine Support-Position verschoben und nur für Remarketing-Zielgruppen verwendet, ohne Begrenzung in der Frequenz.

Facebook und Instagram übernahmen in der Sales-Phase das Rampenlicht. Das Optimierunsgziel dieser Kampagnen verschob sich beim Übergang zu „Kaufvorgang starten“.

Die laufenden Kampagnen wurden an die Zielgruppen angepasst und Anzeigen mit geringer bis keiner Reichweite wurden abgedreht. So wurden bei den Social – Kampagnen die Prospecting Zielgruppen pausiert und der Fokus auf reines Remarketing gelegt.

Wir analysierten die Visual Brand Language und Remarketing-Kampagnen, definierten daraus die besten Creatives und erstellten zwei Kampagnen für die Sales-Phase. Eine Kampagne lief mit der Optimierung auf „Lowest Cost“ und mit einem Cap für den Cost per Actions.

Die andere Social Kampagne hatte eine beschleunigte Auslieferung, was wir auswählten, da so ermöglicht wurde, die Budgetausgaben schneller zu erhöhen.

Nach dem ersten Verkaufstag, als wir mit der Konversionsrate des Kampagnen-Traffics zufrieden waren, beschlossen wir, eine TOFU-Kampagne hinzuzufügen, die bis zum Ende aktiv blieb.

Erfolgreiche Kampagne – glücklicher Kunde

Insgesamt konnten wir in der Teasing-Phase rund 5.000 Anmeldungen und in der Sales-Phase mehr als 8.700 Kaufabschlüsse generieren. Dank der erfolgreichen Teasing-Phase sprang der ROAS auf über 40 (über alle Kanäle lag er bei 30). Die Conversion Rate aller Kampagnen lag bei 9,75% und in der Sales-Phase sogar bei 15%. Ein voller Erfolg! Was wir auch an der aufrichtigen Dankbarkeit und Zufriedenheit von Andrea und Veit Lindau – den beiden Geschäftsführern von homodea – feststellen konnten.