Kurz erklärt: iOS 14.5 Änderungen und Facebook Advertising

Anfang des Jahres 2021 hatte Facebook es bereits angekündigt, nun scheint es tatsächlich so weit zu sein: die Änderungen an iOS 14.5 treten mit 26.04.21 in Kraft und werden sich auch drastisch darauf auswirken, wie sich Conversion Events über den Facebook-Pixel empfangen und verarbeiten lassen. Was genau durch die neue Opt-out Möglichkeit von Apple für Probleme entstehen und was du tun kannst, um die Auswirkungen zu minimieren, findest du in diesem Blogbeitrag.

iOS 14.5 Update – What‘s happening?

Durch die Änderungen an Apple iOS 14.5 sollen die Nutzer/innen in Zukunft im Rahmen des AppTrackingTransparency-Frameworks die Option haben sich bei allen Apps im App Store gegen das Tracking zu entscheiden. Somit wird das Erfassen und Teilen von Daten der Nutzer/innen, die nicht ausdrücklich zustimmen, untersagt. Dies wirkt sich im Folgenden schließlich auch auf die Möglichkeit der Personalisierung von Werbung und dem Reporten von Kampagnen aus.

Auswirkungen für Werbetreibende

Solange ein/e User/in sein/ihr Einverständnis für das Tracking über eine App gibt, funktioniert alles wie bisher, denn seine oder ihre Daten können weiterhin wie gewöhnlich erfasst und reported werden.

Schwierigkeiten für Werbetreibende treten dann in Kraft, wenn die User/innen sich gegen die Opt-in-Möglichkeit entscheiden. Betroffen sind vor allem drei Bereiche:  das Tracking, das Reporting und die Optimierung von Werbekampagnen via Facebook.

Tracking

Zwar können selbst bei einem Opt-Out eines Users/einer Userin weiterhin Conversions bzw. Käufe getrackt werden, allerdings wird dies zukünftig stark eingeschränkt sein. Denn während man bisher unzählige verschiedene Events tracken und die User Journey auf der Website bis ins Detail nachverfolgen konnte, werden ab nun nur noch maximal acht Events pro Domain gemessen werden können.

Die Messung der Events erfolgt nach Priorisierung, die im Eventmanager manuell vorgenommen werden muss. Facebook trifft dabei eine Vorauswahl basierend auf den aktuellen Kampagnenkosten aller Werbekonten, die auf einer Domain Werbung schalten und wählt jene Events aus, die für das Unternehmen die höchste Relevanz hat.

Erlaubt eine Person das Tracking per Opt-In, dann werden alle acht festgelegten Events der Domain getrackt (z.b.: Page View – View Content – Add to Cart – Initiate Checkout – Purchase). Bei Nutzer/innen, die sich gegen das Tracking entschieden haben, übermittelt das „Aggregated Event Measurement” nur noch das am höchsten priorisierte Event. Alle anderen Events, die trotzdem entlang der User Journey ausgelöst wurden, werden nicht mehr dargestellt.

Somit wird bei einem Nutzer/einer Nutzerin, der/die sich für das Opt-Out entschieden hat, basierend auf den Aggregated Events und der vorab festgelegten Priorisierung des Werbetreibenden nur doch jenes Event getrackt, welches am höchsten gereiht wurde. Meist handelt es sich dabei – vor allem im E-Commerce-Bereich – um das Event „Purchase“.

Kurz gesagt: ein Werbetreibender kann 1. acht Events pro Domain festlegen und 2. diese priorisieren.

Aber auch auf die „Wertoptimierung“, durch die bisher Schätzungen über den voraussichtlichen ROAS eines Users/in erstellt wurden und für jene wertvolleren Kunden und Kundinnen automatisiert höhere Gebote abgegeben wurden, werden die iOS 14 – Änderungen Einfluss haben.

Die gute Nachricht ist, Werbetreibende können auch weiterhin die Wertoptimierung für Anzeigen verwenden, die auf iOS 14-Nutzer/innen ausgerichtet sind. Allerdings muss man die Einstellungen im Events Manager entsprechend konfigurieren.

Sofern der Facebook Pixel Daten sendet, kann Facebook eine Wertegruppe für die vorab ausgewählten Optimierungs-Event festlegen. Eine sogenannte Wertegruppe bündelt Conversions zur Wertoptimierung, was in einem weiteren Schritt dazu beiträgt, dass Facebook den Wert der Conversions ermitteln kann. Wenn genügend Daten zur Verfügung stehen kann die Wertoptimierung  im Events Manager ausgewählt und die Wertegruppen aktivieren werden.

Reporting

Entscheidend beim Reporting von Kampagnen-Ergebnissen wird sein, dass das Attributionsfenster im Werbeanzeigenmanager auf maximal sieben Tage (statt wie bisher 28 Tage) nach dem Klick auf eine Werbeanzeige gekürzt wird. Das Attributionsfenster für gesehene Werbeanzeigen liegt sogar nur bei einem Tag Die Voreinstellung für die Attribution der Ergebnisse für eine Kampagne sind demnach „7 Tage nach Klick oder 1 Tag nach Aufruf“, können aber manuell in den Anzeigengruppen auch umgestellt werden auf „1 Tag nach Anklicken“, „7 Tage nach Anklicken“ oder „1 Tag nach dem Anklicken oder Sehen“.

Somit werden zum Beispiel Käufe, die erst später als sieben Tage nach dem Klick auf eine Werbeanzeige stattfinden, dennoch aber durch diese initiiert wurden, nicht mehr den Kampagnen attribuiert. Daraus resultierend werden weniger Conversions getrackt, was in weiterer Folge dazu führt, dass der ROAS sinkt.

Optimierung und Retargeting

Seit langem ist nun auch schon bekannt, dass die Änderungen sich auf den Algorithmus von Facebook auswirken werden. Die Datenmenge, die die Basis für das effiziente Ausliefern von Werbeanzeigen bisher war, wird deutlich geringer sein. Und mit je weniger Daten der Algorithmus arbeiten muss, um so ungenauer werden die Auslieferungsergebnisse.

Tipp: Genau aus diesem Grund setzt Facebook stark auf seine eigenen E-Commerce – Lösungen Facebook und Instagram Shopping, bei denen der Kauf direkt in der App selbst stattfinden kann und die Daten somit nicht verloren gehen.

First Aid Checklist

Was kannst du als Werbetreibender nun tun, um den Änderungen entgegenzuwirken? Hier findest du eine kurze Checklist für die ersten notwendigen Schritte, die du noch heute in Angriff nehmen solltest:

• Domain verifizieren: Um die Konfiguration und die Priorisierung deiner acht Conversion -Events vornehmen zu können, solltest du so schnell wie möglich deine Domain verifizieren. In deinen Unternehmenseinstellungen im Business Manager findest du dazu drei Möglichkeiten, um dies zu tun.
• Tracking Events festlegen: Entscheide dich für die acht wichtigsten Events, die du pro Domain tracken möchtest. Lege eine Priorisierung fest, die dir für deine Ziele, die besten Ergebnisse garantiert.
• Reporting anpassen: Zunächst werden sich die Ergebnisse deiner Kampagnen verschlechtern, da sich das Attributionsfenster auf sieben Tage verkürzt. Werde dir bewusst, wie eine erfolgreiche Kampagne hinsichtlich ihrer Ergebnisse unter diesen Bedingungen aussieht und passe dein Reporting entsprechen an.

Wie groß die Auswirkungen der IOS 14.5 – Änderungen tatsächlich sein werden und welche weiteren Möglichkeiten Facebook hervorbringen wird, um diese auszugleichen, wird sich in den nächsten Wochen und Monaten weisen.